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“合并潮”来了,社区团购到了终局之战?

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萌芽→生长→鼎盛→衰落。


这个万事万物的生长规律,放到互联网领域,便极速加快,往往别的领域需要数十年来完成一个生命“闭环”,但在这里,几年就可以走完整条生命链路。不信?看看共享单车就知道了。


正因如此,在很多人看来,两个社区团购领域的头部玩家你我您和十荟团,刚刚完成的合并,似乎预示着这条近一两年迅速“爆火”的赛道,进入了鼎盛到衰落的关键节点。


回忆一下社区团购的成长周期。


2018年下半年,社区团购突然火了。短短半年内,融资金额高达40亿,抢食“蛋糕”者,蜂拥而至,邻邻壹、呆萝卜、你我您、十荟团、食享会……这些普通的电商小程序披上「社区」的外衣,摇身一变成了众人追捧的香饽饽,比如「小区乐」小程序,凭借社区团购的定位,获得1.02亿美元融资。


在这些创业者看来,社区团购会是个亿万级市场,未来这个领域会诞生另一个美团或京东,甚至大家都在寻找的“下一个拼多多”,也将会在社区团购里诞生。


然而,今年上半年,社区团购头部玩家你我您被传资金链断裂,随后又被指将卖身松鼠拼拼。而就在上个月,这桩绯闻的另一位主角松鼠拼拼被传“倒闭解散、业务部门裁员超八成”,其内部高管向媒体爆料,称松鼠拼拼融资困难,且GMV自今年1月就不再上涨,虽然一度试图通过收购你我您来作为融资筹码,但最终因为数据太低而未能成行。


那么,社区团购已走入终局?投资人的钱,终究打了水漂?


1

曾经的明星赛道如今却步履艰辛


你我您和十荟团的合并,是社区团购头部玩家合并的“第一弹”。


根据合并后的新十荟团管理层发布的内部信显示,整合后的新十荟团每月将有200多万用户在平台消费,并由6万多个团长提供营销和履约服务。


在当下来看,合并可能具有一定意义上的止损作用,因为新公司的各项数字超过了市面上大多数社区团购公司,而城市间业务的合并也有助于减少竞争摩擦。


但即便如此,依然有很多人表示不看好。原因有二。


1.过去的痛点没有解决


团长作为社区团购的核心会成为多家争夺的焦点,一个团长在多个社区团购平台里“任职”屡见不鲜。与此同时,团长的影响力多于平台,一旦离开,很容易导致用户流量流失。


针对这一问题,目前,玩家们还没有探索出很好的解决方案,只能用各种方式将牢牢抓住团长。


我们曾经采访过你我您的创始人刘凯,他表示,你我您的大多数团长为宝妈,在刘凯看来,“宝妈的忠诚度比想象得要高,只要给她足够收入,她就不会离开,比如每月赚四、五千元,比上班赚得多。”针对这样的特征,他采用了“授人以鱼不如授人以渔”的管理方式:教团长如何拉新、提高销售额、管理微信群。当宝妈们销售额达到3万元时,开始培训她们精细化运营,也就是我们常说的精准运营,刺激复购。在这个阶段,也是团长优胜劣汰之时,销售额没到3万的宝妈则失去当团长资格,以此促进精英团长的诞生。


但这是否能防范“挖角大军”,值得推敲。眼下,优质“团长”的电话和资料只要花几万元不等,便可以通过灰色渠道得到。据媒体报道,有平台为了撬团长,派BD跟踪另一家平台的仓库,一辆车出去就跟一辆,再记下团长的信息。一夜之间,团长“叛变”了。


“说到底,平台依赖团长,但团长并不依赖平台,哪个平台变现能力强就去哪里,钱是他们选择平台的最重要指标。”一位刚刚退出社区团购战场的玩家向我们表示。



2.社区团购需要转型


在不少投资人看来,“先行者”美团与拼多多的现状说明,团购只是一种获客手段,积累用户后必须得转型。


转型二字说得轻松,做起来难。


老牌零售玩家步步高董事长王填曾指了一条路:将后端供应链优势与社区团购在前端流量的优势相结合,或许可以跑出一个新的商业模式。


但并不是所有公司都有供应链打造的经验。


因为中国市场大而分散,而供应链一直是一个高度细节化、需要不断调整的环节,而所有社区团购公司本质上是站在同一条起跑线上。以邻邻壹、十荟团距离,他们都有类似于“寻味师”这样长期驻扎在果园或农地的采购角色,负责天南海北寻找新的选品上架,但即便如此,每到特定季节,重复的SKU仍然会在平台上反复出现。


你我您此前在接受媒体采访时,就表示自己要做的是重供应链生意,通过标准化和模块化实现大规模和集约化的扩张,比如做自有品牌和供应链直采,但其难度在于耗时长、成本高。要扩张到你我您想要的“50个城市、100亿流水”,就得忍受整体亏损。


供应链之梦,没那么简单。


2

中局之战,而非终局?


与之你我您、十荟团合并相对应的是,一些社区团购头部公司仍在前进:


  • 同程生活于近日完成了B轮融资,达到1亿美元;

  • 根据36氪报道,从2018年末到2019年6月,兴盛优选的月GMV已经从3亿元攀升到近 7亿元;

  • 食享会的单日GMV已经突破4000万元,并宣布要向年GMV40亿迈进。


在这个节点上,食享会联合创始人卢治翰的观点,耐人寻味。他认为,社区团购正在中局突围。


中局而非终局,从何判断?


1.to C场景的想象力


社区团购目前大多还是停留在生鲜类生活用品,因为瞄准的是家庭日常消费场景,但母婴消费场景和中老年消费场景前景广阔。


“社区团购不瞄母婴和中老年消费场景,因为相对客单价更高,更难卖动,此前就有社区团购企业在这方面吃过亏”。一位从业者对我们表示。


但解决办法不是没有。以母婴举例,纸尿裤的消费场景是宝妈圈层。母婴消费者这个圈层,在小区里面最大的社群是在哪里?除了小区的这种妈妈交流群之外,更多的可能是在小儿推拿馆和小儿的游泳馆里面的社群,有着极高的社交属性。


新经销合伙人任小东找到了一个办法:把1100家小儿推拿馆的这种店长,把里面的店长发展成团长。成效惊人。


“社区团购的场景其实还有很多,待挖掘的空间还有很大,核心在于,有没有找到能够撬动到这些场景的发力点。”上述从业者表示。


2.待完善的to B建设


除了to C的场景挖掘,to B的建设也越来越重要。


在卢治翰看来,主要体现在两方面:


  • 能不能加入更多有影响力的品牌;

  • 能不能尽可能地卷入更多的社会资源。


“供应链建设是永恒的话题,纵使社区团购供应链建设困难多多,但事实上,随着更多C端场景被挖掘、开采,供应链不会成为问题,这就相当于你手握大量C端用户,撬动B端供应链就不会那么难。”上述从业者认为。


至于社会资源,如今,越来越多的巨头开始入局,阿里巴巴 推出“团购驿站”,通过自家的“菜鸟驿站+手机 淘宝 ”布局;京东开发小程序友家铺子,主打社区日常生活用品,包含生鲜水果和日用百货;苏宁易购在今年推出“APP+门店”的苏宁小店上线了社区团购“苏小团”业务线;永辉超市则是招聘永辉超市周边人员为“团长”,顾客通过点击“团长”的专属链接完成交易。


巨头入局,必定会引起更多社会资源的瞩目。但这也意味着社区团购行业洗牌正在加速赶来,2019年下半年将是头部企业之争,中部、尾部企业或难逃“卖身”或倒闭的结局。


你我您和十荟团的合并,只是这个赛道的“合并潮”、“卖身潮”的刚刚开始。

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